Warum E-Commerce Marken ein CRM brauchen, um zu überleben
Strategie
15.9.2022
E-Mail-Marketing ist nach wie vor eines der effektivsten Marketinginstrumente für E-Commerce-Marken. Deshalb verschicken die Top 100 Shopify Shops im Durchschnitt fast 10 E-Mails pro Monat.
Das heißt natürlich nicht, dass sie 10 Mal im Monat ihre gesamte Kontaktliste anschreiben... sie segmentieren und personalisieren. Aber das heißt noch lange nicht, dass sie das perfekte E-Mail-Marketingprogramm entwickelt haben.
Tatsächlich haben sie viel Raum zum Wachsen, wenn sie ihre Denkweise ändern, indem sie es nicht mehr als E-Mail-Marketingprogramm, sondern als CRM-basierten Ansatz betrachten.
Und mit diesem CRM-basierten Ansatz sollte die E-Mail (die ein Schlüsselelement deines CRM-Programms ist) zu den Top-3-Umsatzgeneratoren gehören, die locker rund 20 % des Umsatzes einbringen.
Aber es geht über die Optimierung von E-Mails hinaus. Ein CRM-basierter Ansatz kann eine Vielzahl von Kanälen nutzen, darunter E-Mail, SMS, Treueprogramme, Kundenservice, Chats und Direktwerbung, um E-Commerce-Unternehmen dabei zu helfen, personalisierte Erlebnisse zu schaffen und zu skalieren.
Was ist CRM?
CRM ist ein Akronym und bedeutet Customer-Relationship-Management. (im deutschen Kundenbeziehungsmanagement). Es kann ein "Was" oder ein "Wie" sein, ein Tool oder eine Strategie. Für uns ist es das Letztere: Es ist eine Strategie, eine Denkweise und eine Methode, die über bloße Tool hinausgeht.
Wie der Name schon sagt, geht es darum, eine Beziehung zu deinen Kunden aufzubauen.Traditionell wird es eher im Vertrieb eingesetzt, um Details über einen Kunden und seine Interaktion mit deiner Marke zu erfassen - von der ersten Kontaktaufnahme über alle Einkäufe bis hin zu allen Gesprächen mit deinem Support-Team, deinem Account-Team und so weiter und sofort.
Daher glauben wir, dass es an der Zeit ist, dass mehr Marken über eCRM (CRM für E-Commerce) nachdenken. Es ist eine effektive Strategie, um zu verstehen, wie deine Kunden mit deiner Marke interagieren und vor allem, wie du dieses Erlebnis verbessern kannst. Sobald du diese Denkweise verinnerlicht hast, müssen die nächsten Schritte darin bestehen, sich auf die Sammlung, Analyse und Anwendung von Daten zu konzentrieren - in E-Mails, in den Texten, die du versendest, und an allen Kontaktpunkten, die du kontrollieren und personalisieren kannst.
Eine CRM-Mindset geht einen Schritt weiter, als E-Mails nur danach zu segmentieren, wie oft die Abonnenten deine E-Mails öffnen oder welche Produkte sie gekauft haben (beides wichtige Segmente, die man im Hinterkopf behalten sollte, aber das sollte nicht das A und O sein).
Das CRM berücksichtigt viel mehr Datenpunkte und zwingt dich dazu, deine Kontakte neu zu betrachten... es geht nicht mehr nur um deine E-Mail-Liste, sondern um Menschen, um Kunden... es geht um die Beziehung, um das Erlebnis.
Als Shopify Agentur, die sich darauf konzentriert, sinnvolle Verbindungen zwischen Marken und ihren Kunden aufzubauen, wissen wir, wie wichtig es ist, diese Denkweise zu ändern.
Hörst du zu?
Inzwischen hast du wahrscheinlich die Macht der E-Mail-Automatisierung erkannt. In der Regel sind die Öffnungsraten bei Automatisierungen 2-3 mal höher als bei herkömmlichen E-Mail-Kampagnen. Auch die Klickrate ist bis zu viermal so hoch. Das ist ein erheblicher Unterschied. Der Grund dafür ist, dass E-Mail-Automatisierungen auf dem Nutzer und seinen Aktionen basieren. Automatisierungen werden durch das Verhalten des Nutzers ausgelöst und senden die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an die richtige Person... zu einem Zeitpunkt, der für sie am relevantesten ist, weil er durch eine von ihr durchgeführte Aktion verursacht wurde.
Normale Kampagnen hingegen senden die von dir gewünschte Nachricht an die von dir ausgewählten Personen zu dem von dir gewählten Zeitpunkt. Sie sind immer noch ein wichtiger Teil deiner Marketingstrategie, aber du wirst mit einer Kampagne fast nie den Erfolg haben, den du mit einer gut gemachten Automatisierung hättest. Aber wie kannst du deine Automatisierungen so skalieren, dass sie über E-Mails und eine automatische Begrüßung hinausgehen, wenn sich jemand in deine Liste einträgt? Wie baust du die Beziehung zu deinen Kunden in großem Umfang aus?
Das hängt ganz einfach davon ab, wie sehr du zuhörst.
Stell dir das wie ein Gespräch vor. Du sprichst nicht mit jemandem und beide sagen völlig zusammenhanglose Dinge zueinander. Eine Person spricht, die andere hört zu und antwortet, und so geht es hin und her. Die Art und Weise, wie du mit deinen Kunden sprichst, ist durch dein Marketing. Die Art und Weise, wie sie mit dir sprechen, ist ihr Handeln. Und schließlich sagen Taten mehr als Worte, nicht wahr?
Daten treffen auf Empathie – Verstehen durch Analysen
Primär geht es darum, die User Journey und die Customer Lifetime Value zu erfassen und dann die Verhaltensdaten deiner Kunden zu überlagern. Als E-Commerce Agentur fangen wir in der Regel mit einer RFM-Analyse an, um herauszufinden, welche deine Top-Kunden sind, welche durchschnittlich sind und welche nicht so gut abschneiden. Ein weiterer Ansatzpunkt für diese Analyse sind Personas, die man aufteilt, um zu sehen, wie sich das Verhalten der verschiedenen Personas unterscheidet.
Sobald du anfängst, die Eckpfeiler in der Beziehung eines Kunden zu dir zu erkennen, kannst du Schlüsselpunkte identifizieren, die du beeinflussen kannst. Nehmen wir an, du siehst einen deutlichen Rückgang der Kundenbindung im fünften Monat. Dann müssen wir die positiven Erfahrungen kurz vor diesem kritischen Punkt erhöhen.
Oder vielleicht weißt du, dass die besten Kunden alle 93 Tage kaufen. Dann müssen wir um den 80. Tag herum (je nach Kaufzyklus, Preispunkt und Entscheidungszeitpunkt für den Kauf deines Produkts... alles durch Datenanalyse ermittelbar) damit beginnen, mit früheren Käufern zu kommunizieren und sie für einen weiteren Kauf zu begeistern, indem wir ihnen Produkte vorschlagen, die sie höchstwahrscheinlich haben wollen oder die ihre Erfahrungen mit dem, was sie bereits gekauft haben, am ehesten verbessern.
Der springende Punkt ist, dass es nicht nur um Zahlen gehen kann. Du musst diese Daten mit Empathie kombinieren. Denn eine Zahl in einem Vakuum ist nur eine Zahl. Sie erzählt keine Geschichte. Sie hat keinen Kontext. Sie ist keine lebendige Sache. Aber sie kann dir zeigen, dass etwas Wichtiges passiert und dann tauchst du tief ein, um herauszufinden, was für eine Person, für diesen Menschen, so wichtig ist.
Wie? Durch Tests, durch Kundenbefragungen, durch das analysieren der Suchanfragen, durch das Lesen von Bewertungen. Es kann so unpersönlich oder so persönlich sein, wie du die Zeit, Energie und Gelegenheit dazu hast.
Unterhaltungen gehen in zwei Richtungen
Zuhören geht über das Erkennen von Kauftrends hinaus. Wir haben gelernt, in echten Gesprächen aktiv zuzuhören, und das solltest du auch mit deinen Kunden tun. Schaffe Gelegenheiten, damit sie dir sagen können, wer sie sind und was ihnen am Herzen liegt. Auch hier werden sie es dir mit Taten und nicht mit Worten sagen, aber du musst ihnen diese Gelegenheit geben und zuhören.
Wenn jemand deine FAQ-Seite besucht, dann rate mal: Er hat eine Frage.
Wenn jemand einen Blog über deinen CO2-Fußabdruck oder deine Nachhaltigkeitspraktiken liest, dann ist er wahrscheinlich an Nachhaltigkeit interessiert. Wenn du das weißt, kannst du deine Marketingmaßnahmen so gestalten, dass du mit ihnen über die Dinge sprechen kannst, die ihnen wichtig sind. Das sind Chancen für dich, eine Beziehung aufzubauen. Das sind Gelegenheiten für dich, verhaltensgesteuerte Automatisierungen zu nutzen, um sicherzustellen, dass sie die Antwort bekommen, die sie brauchen, um sicherzustellen, dass sie alles verstehen, was du tust, um eine nachhaltige Marke zu sein, usw., usw.
Wie ist das skalierbar?
Der Grund, warum ein CRM traditionell im Vertrieb eingesetzt wird, liegt darin, dass es eine Eins-zu-eins-Beziehung auf einer skalierbaren Ebene ermöglicht. Bei eCRM kommen wir nicht wirklich auf eine Eins-zu-eins-Ebene, aber für den Kunden wird es sich so anfühlen. Er wird sich gehört fühlen. Er wird sich verstanden fühlen. Auch wenn eCRM nicht wirklich eins zu eins ist, können wir das Customer Relationship Management skalieren, weil die Menschen beständigen Trends folgen. Ob nach Interesse, Persona oder RFM-Quartil, die Menschen verhalten sich ähnlich. Der Wert von eCRM liegt also nicht darin, eine persönliche Beziehung und einen Dialog mit jedem einzelnen Kunden aufzubauen, sondern darin, einige Kunden besser zu verstehen, damit du sie und alle anderen Kunden besser bedienen kannst.
Der entscheidende Punkt, der diesen Ansatz über das E-Mail-Marketing hinausgehen lässt, ist, dass du bei einem CRM-Ansatz viel mehr Berührungspunkte (und Datenquellen) als nur deine E-Mail-Plattform berücksichtigst. Du kombinierst Daten von deiner Website, deinem E-Mail-Marketing, deinem Treueprogramm, deinem Kundenservice und deinen anderen Vertriebs- und Marketingkanälen. Unabhängig davon, ob du eine Kundendatenplattform (CDP) verwendest oder nicht, kannst du viel mehr Datenpunkte einbeziehen, um zu verstehen, wo sich die Kunden in ihrer Customer's Journey befinden und wie du sie am besten bedienen und mit ihnen kommunizieren kannst.
Oftmalsstellen wir fest, dass du gar keine formale CRM-Plattform brauchst.
Viele unserer Kunden nutzen Shopify oder Shopify Plus und verwenden Klaviyo als ihr CRM. Diese beiden Plattformen arbeiten hervorragend zusammen, und Klaviyo verfügt über eine Vielzahl von Integrationen, die es zu einer hervorragenden eCRM-Plattform machen.
Klaviyo kann diese Rolle aufgrund seiner offenen API erfüllen. So kannst du Profileigenschaften und Ereignisdaten in das Profil einer Person einspeisen und dann auf der Grundlage dieser Eigenschaften/Ereignisse benutzerdefinierte Automatisierungen erstellen. Diese Automatisierungen können E-Mails, SMS oder Push-Benachrichtigungen sein. Außerdem werden Informationen an andere wichtige Plattformen wie Shopify, Attentive oder Facebook Ads Manager weitergegeben.
Je mehr Berührungspunkte du nutzen kannst, desto mehr kannst du diesen CRM-Ansatz vorantreiben. Vielleicht nutzt du HelpScout als Plattform für deinen Kundenservice. Das lässt sich mit Klaviyo integrieren, sodass du eine Automatisierung auslösen kannst, sobald jemand ein Hilfeticket öffnet. Oder du löst sie 48 Stunden später aus, um sicherzustellen, dass sich jemand um sein Problem gekümmert hat.
Unterm Strich skaliert ein CRM, indem es die Anzahl der Datenpunkte und Kanäle, die du miteinander verbinden kannst, erhöht und deine Fähigkeit steigert, einen kohärenten Marketingansatz über diese Kanäle wie E-Mail, SMS oder Push-Benachrichtigungen zu entwickeln.
Es skaliert, indem es Wendepunkte berücksichtigt und Nachrichten rund um diese Punkte automatisiert. Außerdem kannst du deine Marketingbotschaften besser segmentieren und an deine Kunden anpassen. All das ist möglich, wenn du bei der Datenerfassung, der Analyse und der Integration von Plattformen bewusst mitdenkst. Mit diesem CRM-Ansatz kannst du bemerkenswerte Erlebnisse für deine Kunden schaffen, sinnvolle Beziehungen zwischen ihnen und deiner Marke aufbauen und deinen Gewinn steigern.
